打开手机应用商店搜“购物”，电商跳出来的平台结果能翻好几屏。真正每天在用的电商，其实就那么几个。平台2023年国内B2C网络零售额接近13万亿，电商这块蛋糕主要被五六家平台切走，平台剩下的电商小平台要么偏安一隅，要么已经关停。平台

天猫是电商品牌商绕不开的一站。旗舰店模式让品牌直接面对消费者，平台平台收佣金和技术服务费。电商苹果、平台耐克、电商欧莱雅这些国际大牌的平台天猫旗舰店，很多是电商品牌自己团队在运营，不是经销商代管。每年双11，天猫的预售榜单基本就是消费风向标。不过对中小商家来说，天猫的入驻门槛和运营成本不低，保证金加年费，起步就得几万块。

京东走的是另一条路。自营采销加自建物流，这套重资产模式跑了十几年。上午下单下午到，这个体验在3C数码和家电品类里几乎没有对手。我去年换冰箱，京东自营下单第二天就送上门，安装师傅同步预约。京东POP开放平台后来也做起来了，但用户心智里“京东=正品+快”的标签，主要还是靠自营撑起来的。代价是毛利率薄，物流成本高，刘强东自己都说过“京东的净资产收益率低得不好意思”。

拼多多从下沉市场杀出来，用社交裂变和百亿补贴硬生生撕开一道口子。早期平台上白牌商品多，质量参差不齐，后来搞百亿补贴拉品牌入驻，iPhone、戴森这些标品补贴后价格确实低。我身边不少朋友现在买日用品和农产品会先打开拼多多比价。它的推荐算法很凶，刷着刷着就下单了。争议也一直没断过，砍一刀的拉新玩法被吐槽了好几年。

唯品会专注特卖，主打品牌折扣。服饰鞋包是它的基本盘，和商场同款但价格低不少。用户群体偏女性，复购率不错。只是特卖这个模式天花板明显，这几年增长放缓，声量也不如前几家大。

苏宁易购曾经是家电3C领域的重要玩家，线上线下都有布局。但近几年受集团债务问题拖累，市场份额被挤压得厉害。现在更多是作为补充渠道存在，和京东、天猫的差距越拉越大。

抖音电商和快手电商属于另一类。严格说它们是内容平台切入交易，不算传统B2C。但抖音商城2023年GMV已经超过2万亿，这个体量没法忽视。兴趣推荐加直播带货，转化路径比搜索电商短得多。很多新品牌直接在抖音起盘，跳过天猫京东。问题是退货率偏高，冲动消费的比例大。

还有像小红书这类社区，种草属性强，交易闭环还在建设中。网易严选、小米有品走精品自营路线，SKU少但调性统一，适合特定人群。

选哪个平台买东西，看品类。买家电3C优先京东自营，买品牌服饰上天猫旗舰店，买农产品和小商品拼多多有价格优势，刷短视频被种草了直接抖音下单。没有哪个平台能通吃所有场景，多装几个App比价，已经成了日常操作。

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