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SEM营销推广

上个月有个做本地家政的销推老板找我，说在百度投了两万块，销推咨询电话没几个，销推钱倒是销推烧得挺快。我问他投的销推什么词，他截图给我看——“保洁”、销推“保姆”、销推“月嫂”。销推我一看就明白了，销推这钱不烧才怪。销推SEM营销推广这事，销推很多人一上来就踩坑，销推根本原因不是销推预算不够，是销推逻辑没理顺。

关键词不是越热越好，是越准越值钱

“保洁”这个词，一天搜索量可能上万，但你想想，搜这个词的人到底想干嘛？可能只是想查一下保洁多少钱一小时，也可能是同行在扒价格，真正要下单的没几个。你花十几块点一次，转化率低得可怜。我后来让那个老板把词换成了“开荒保洁多少钱一平”、“附近保洁公司哪家好”，搜索量掉了八成，但电话量翻了倍。SEM的核心不是抢流量，是抢那些带着钱包来的流量。长尾词看着不起眼，但意图明确，点进来的人离掏钱就差一个电话。

还有个细节，否定词一定要加。比如你做的是高端月嫂，那就把“便宜”、“免费”、“培训”这些词全否掉。不然你的广告展示给一堆想找便宜阿姨的人，点一次亏一次。我见过一个做企业培训的，没否“个人”，结果每天被一堆想自学的人点广告，预算半天就没了。

落地页比出价更决定生死

很多人把精力全花在调价上，觉得排名第一就万事大吉。但用户点进来之后呢？落地页如果打开要五秒，或者满屏都是“我们公司成立于2005年，拥有先进设备”，人家扭头就走。SEM推广的转化发生在落地页，不是广告位。

我帮一个做除甲醛的客户改过落地页。原来的页面是公司简介、资质证书、团队照片，看着挺正规，但转化率不到2%。我让他把页面改成：第一屏直接放“本地除甲醛，一次治理，七年质保”，下面放三个真实案例——哪个小区、多大面积、治理前后检测数据对比，再放一个“今天预约，明天上门”的按钮。改完第二天，转化率跳到8%。用户点广告是带着问题来的，落地页要直接告诉他“我能解决你的问题”，别绕弯子。

还有一点，移动端落地页别搞太长。手机屏幕就那么大，用户划两下没看到重点就关了。表单字段能少则少，只要电话和称呼就够了，别要邮箱、公司名、需求描述，每多一个字段，转化率就掉一截。

数据不是拿来看的，是拿来砍的

SEM后台一堆数据，很多人只看消费和点击，最多看个平均点击价格。但真正有用的数据是搜索词报告和转化路径。我每周必做一件事：把搜索词报告拉出来，把那些点击多、转化零的词全砍掉。别心疼，留着就是浪费钱。

有个做法律咨询的客户，投了“离婚律师”这个词，点击单价高得吓人，一个月花了八千，一个咨询都没有。我让他看搜索词报告，发现很多人搜的是“离婚律师收费标准”、“离婚律师免费咨询”。这些人要么在比价，要么想白嫖，根本不是他的目标客户。他后来改成“本地离婚律师电话”、“离婚财产分割律师”，单价降了一半，咨询量反而上来了。

转化路径也要看。用户是从PC端还是移动端转化的？是上午还是晚上？哪个地域的转化率高？这些数据能帮你调整投放时间和地域。比如你做的是本地服务，那就只投本地，别投全国。外地人点了也不会来，纯属浪费。

SEM营销推广说到底就一句话：把钱花在刀刃上，把话说到心坎里。关键词是刀刃，落地页是心坎。这两样搞定了，预算少也能出效果。搞不定，一天烧一万也是打水漂。别总想着跟竞争对手抢排名，先想想你的用户到底在搜什么、想看什么。想明白了，再动手调账户。