2017年12月，中国北京师范大学新媒体传播研究中心发布了一份报告，城市传播名字很长，海外叫《2017中国城市海外网络传播力建设报告》。网络里面有个数字挺扎眼：中国城市在海外社交媒体上的力建平均传播力指数，连及格线都没摸到。设报

他们把293个地级以上城市挨个扒了一遍，中国看这些城市在Google、城市传播YouTube、海外Twitter、网络Facebook上到底有多少存在感。力建结果发现，设报真正能在海外网络世界里刷出存在感的中国，掰着手指头数得过来。城市传播北京、海外上海、广州、深圳这些一线城市自然排在前头，可排到第十名开外，数据就断崖式往下掉。不少内陆城市在海外网络上几乎是“隐身”状态——搜城市英文名，出来的可能是同名的小镇，或者干脆一片空白。

有个细节我印象很深。报告里提到，某中部省会城市的官方海外账号，一年发了不到二十条内容，粉丝数还没一个普通海外网红多。更尴尬的是，这十几条内容里，大半是转发国内新闻的英文版，连个本地特色的图都没配。你说外国人刷到这种账号，能记住这个城市什么？

反过来看成都，那年的操作就挺溜。大熊猫基地的直播画面被剪成短视频，配上英文解说往YouTube上一挂，单条播放量破了百万。评论区全是“我要去成都看熊猫”的留言。这城市没花大价钱做宣传片，靠几只滚滚就把海外传播力拉上去了。说到底，海外受众要的不是官方通稿，是能戳中他们的具体画面。

报告还点了个有意思的现象：沿海城市的海外网络传播力普遍比内陆高，但差距不在经济总量，而在内容运营的思维。有些城市明明有世界级的自然风光或文化遗存，海外账号却整天发会议新闻、领导视察。你让一个外国游客对“某市召开招商引资大会”产生兴趣？做梦呢。

倒是有些非省会城市玩出了花样。比如桂林，把漓江渔火、阳朔西街的日常拍成系列短片，每集三分钟，不讲大道理，就拍当地人怎么生活。这种“去官方化”的内容反而被海外旅游博主主动转发，形成了一波自来水效应。

当然，报告也没回避基础设施的短板。2017年那会儿，不少城市的海外官网点开还是十年前的设计风格，加载慢得像蜗牛，移动端适配一塌糊涂。有个细节特典型——某旅游城市的英文官网，推荐景点居然还写着“即将开放”，底下标注的时间是2009年。八年了，这页面就没人管过。

我自己翻了翻这份报告的全本，最触动的是结尾部分的建议。他们没让城市去砸钱买流量，而是提议把海外传播当产品做——先想清楚要给谁看，再琢磨怎么让人家愿意看。这道理听着简单，可那年头真没几个城市想明白。有的城市请了国际公关公司，预算烧了大几百万，结果产出的是满屏英文套话，连本地留学生看了都摇头。

换个角度看，2017年其实是个分水岭。短视频在海外的爆发刚刚开始，TikTok还没完全起势，谁先摸到门道，谁就能吃红利。报告里提到的那些成功案例，后来几年确实都保持了领先。而那些当时没当回事的城市，如今在海外网络上的存在感，依旧稀薄得像晨雾。